Estas son las 5 cosas que debes incluir para una propuesta ganadora

A veces, lo más difícil para las marcas a la hora de crear un podcast es conseguir esa aceptación interna inicial. Es posible que los podcasts todavía sean vistos como «nuevos» o «experimentales» por los responsables de la toma de decisiones. Yo diría que ya hemos superado esta etapa. Muchas marcas consolidadas utilizan con éxito los podcasts como parte de su estrategia de marketing de contenidos y, en los últimos años, la narración de audio se ha convertido en una herramienta estándar para los profesionales del marketing que quieren establecer conexiones significativas con clientes nuevos y existentes.

Pero aún no todo el mundo está ahí. Es posible que algunos responsables de la toma de decisiones todavía duden en dar prioridad a los podcasts porque suponen que el impacto en el negocio es difícil de medir. Este ya no es el caso.

Estas son cinco cosas que puedes hacer si te apasiona el podcasting pero todavía tienes que convencer a tu jefe de que merece la pena la inversión.

1 Hazle a tu jefe una lista de reproducción de podcasts

Muchos de los que somos fans del medio de audio a la carta asumimos que a todo el mundo le gustan los podcasts también. Aunque la popularidad de los podcasts ha crecido en los últimos años, no todo el mundo los escucha con regularidad. No se puede esperar que alguien se entusiasme con algo que no entiende.

Por eso, crear una lista de reproducción de podcasts para tu jefe es un buen punto de partida. Siéntase libre de compartir sus programas favoritos, pero no olvide incluir una muestra de episodios sorprendentes producidos por marcas. Es fácil dejarse llevar por los programas cautivadores y más comentados de las listas de los diez mejores. Pero lo que no es tan obvio es cómo una marca puede crear algo entretenido. Hay que asegurarse de que su jefe pueda imaginarse haciendo este programa.

2 Explicar cómo es el éxito

El modelo de negocio detrás de la mayoría de los podcasts es sencillo: generar una gran audiencia y «alquilar» esa audiencia a un anunciante o patrocinador. Como en todos los modelos de negocio basados en la publicidad, la audiencia se convierte en el producto. Una mayor audiencia suele significar más caché, más visibilidad y en definitiva, más dinero, por lo que el crecimiento de la audiencia es el objetivo principal de la mayoría de los creadores de podcasts.

El objetivo de un podcast creado por una marca tiende a ser muy diferente. La mayoría de los podcasts de marca no se monetizan directamente. En cambio, un podcast es una herramienta que ayuda a una marca a resolver un problema comercial. Muchos podcasts de marcas tienen como objetivo mejorar o reforzar la afinidad con la marca. Esto puede formar parte de una estrategia más amplia de posicionamiento de la marca para cambiar una percepción o aumentar el conocimiento. Estos son algunos de los objetivos comerciales típicos que las marcas buscan alcanzar con sus podcasts.

Para las marcas de podcasting, conseguir una audiencia no es un objetivo en sí mismo. Es un medio para alcanzar los objetivos empresariales.

Para lograr un impacto, un podcast necesita llegar a la audiencia adecuada. Y, a su vez, quiere que esa audiencia le escuche. Una audiencia comprometida hace que un podcast tenga éxito. Podemos medirlo.

Índices de retención de la audiencia

El podcasting es un medio que se puede elegir. Cualquiera puede desconectarse de su podcast en cualquier momento y elegir otro. Dado el número de opciones que tienen los oyentes, aplicamos la siguiente lógica: si la gente escucha un podcast hasta el final, es probable que lo haya disfrutado. Además, para las marcas, esto cuenta como una experiencia de marca positiva.

Al analizar los datos detallados de las grandes plataformas de podcast, sabemos cuánto tiempo escucha la gente cada episodio y qué episodios disfrutan más los oyentes. Podemos saber en qué momento de cada episodio la gente empezó a desconectarse, lo que nos da una gran idea de los cambios editoriales que podríamos hacer. Las tasas de retención de la audiencia son las métricas a las que más atención prestamos cuando evaluamos el éxito de un podcast.

Impulso de la marca

No sabemos exactamente lo que piensa cada oyente después de escuchar un episodio sólo mirando las métricas. ¿Recuerdan qué marca está detrás del podcast? ¿Cambió su impresión de esa marca? ¿Influyó en sus futuras decisiones de compra?

Afortunadamente, hay investigadores expertos que pueden encontrar las respuestas a estas preguntas realizando lo que llamamos un estudio de elevación de marca. Se trata de reunir un panel de personas que hayan escuchado el podcast (así como un grupo de control) y hacerles una serie de preguntas sobre su experiencia con el podcast. Signal Hill es nuestro socio de confianza para realizar este tipo de estudios. Un estudio de elevación de marca supone una inversión, pero los datos que se obtienen son de un valor incalculable.

Alcance

El número de escuchas no es la primera cifra que miramos. Pero eso no significa que ignoremos por completo el tamaño de la audiencia. Podemos hacer el mejor programa del mundo que guste a todos los oyentes, pero si sólo hay una docena de seguidores puede que no tenga el impacto comercial deseado que una marca se propone conseguir. El éxito del podcasting requiere una inversión real, y con ello, siempre buscamos un cierto nivel de escala para ver ese retorno.

3 Compartir algunas ideas creativas

Desde luego, no hace falta que sepas de qué trata el podcast antes de obtener la aprobación para hacer uno. Pero es mucho más fácil que alguien se suba a bordo con algo que pueda imaginar (y escuchar).

Tal vez puedas compartir podcasts que se parezcan a lo que quieres crear («va a ser como Radiolab y Modern Love») para que la gente se haga una idea de lo que tienes en mente. ¿Quizás haya un presentador que te guste y que puedas dar como referencia? ¿Quizás un episodio de ejemplo que destaque cómo podría ser el programa? Sugiere un invitado o un tema que sepas que atraerá toda la atención de tu jefe.

Esta es también una gran oportunidad para asegurarse de que todo el mundo piensa más allá del formato tradicional de preguntas y respuestas. Mucha gente piensa en un programa de entrevistas cuando piensa en podcasting. Los que no estén muy familiarizados con el medio pueden asumir que todos los podcasts son dos personas charlando. Es muy útil hacer ver a tu jefe que los podcasts son mucho más que eso y que hay muchos formatos diferentes que sirven para diferentes propósitos y resuelven diferentes problemas.

Sea cual sea la dirección creativa que compartas de antemano, asegúrate de que todo el mundo entienda que son sólo ideas iniciales. El podcast final probablemente evolucionará mientras lo desarrollas y lo produces.

4 Inicie un plan de promoción

Una vez más, no es necesario que lo tenga todo pensado de antemano. Pero tiene que asegurarse de que todo el mundo es consciente de que esto es una parte importante del éxito del podcast.

Hacer un podcast es difícil. Ponerlo delante de la audiencia adecuada es aún más difícil. Para crear un programa de éxito se necesita un enfoque bien pensado, una estrategia sólida de desarrollo de la audiencia, tiempo y esfuerzo, e incluso un presupuesto.

Hay que asegurarse de que todo el mundo es consciente de que los gastos de producción son sólo una parte del coste total. Y lo más importante, querrá demostrar a su jefe que tiene un plan completo para crear un podcast de marca de éxito.

5 Proponer un proceso

Explica a tu jefe cómo quieres hacerlo. Hay múltiples formas de lanzar un podcast, cada una de ellas con ventajas e inconvenientes.

Producir un podcast internamente es muy rentable, pero sin experiencia previa en podcasts es muy difícil hacer y promocionar un programa que cumpla sus objetivos comerciales. Y si la primera temporada de su nuevo podcast no tiene éxito, es muy difícil encontrar apoyo para crear más episodios.

Contratar a productores de podcasts para que se unan al equipo es una gran manera de crear capacidades internas, pero esto sólo funciona para las empresas que tienen una visión a largo plazo para el podcasting y están dispuestas a hacer esa inversión. Consideramos que este es un gran camino para las empresas que han realizado programas de éxito y ven el podcasting como una parte integral de su estrategia de marketing plurianual. En otras palabras, su empresa tiene que estar totalmente comprometida con el podcasting antes de que le recomendemos contratar a un equipo completo.

Trabajar con una agencia externa no es la opción más barata, pero le ofrece los resultados más rápidos y (cuando trabaja con un gran socio) puede beneficiarse de su experiencia y conocimientos. Hay muchas agencias de producción excelentes y muchas están especializadas en diferentes tipos de historias. Sin embargo, le animamos a que piense en quién podrá ayudarle con su estrategia de desarrollo de la audiencia: algunas agencias se limitan a producir el audio y enviárselo.