(y, ¿por qué es importante?)
Factores a tener en cuenta en la evolución de la definición de podcast
Determinar lo que es un podcast debería ser probablemente el paso menos complicado en el proceso de estrategia de podcast, pero es algo con lo que incluso aquellos en la industria del podcast están luchando últimamente. Y eso es un problema.
De la misma manera que antiguamente, «redes sociales» solía ser, prácticamente, un sinónimo de «Facebook» a los ojos de los vendedores, en sus inicios, los podcasts se definían por lo que estaba disponible a través de Apple Podcasts. Esto ya no es así.
Vivimos en un mundo en el que (posiblemente) el podcast más popular del planeta es un programa de vídeo completo que empezó en YouTube y ahora está disponible exclusivamente en un servicio de streaming de música. Y esto no va a hacer más que complicarse.
La tecnología
Evidentemente, los podcasts no son los primeros medios de comunicación que atraviesan este tipo de crisis de identidad: utilicemos el vídeo digital como sustituto para pensar en cómo definimos los medios de comunicación.
Supongamos que después de cenar quieres relajarte con algún contenido multimedia. ¿Cuál de los siguientes encaja en tu definición de «ver la televisión»?
1. Ver Cuéntame cómo pasó en TVE
2. Ver Stranger Things en Netflix en tu ordenador portátil.
Creo que la mayoría de la gente consideraría que el número 1 es una inclusión obvia, y las opiniones podrían estar divididas sobre el número 2. El contenido encaja, pero se consume a la carta, en un servicio de streaming y no en una cadena de televisión, y no se ve en un televisor. También está la cuestión de la publicidad; ¿el hecho de que Cuéntame tenga anuncios lo hace más «televisión» que Stranger Things, dado que esta última nunca va a formar parte de la estrategia televisiva de una marca?
El contenido
Démosle la vuelta a las cosas:
1. Ver Cuéntame cómo pasó en Netflix en tu smart TV
2. Ver Vikingos en Netflix en tu smart TV
¿Cambia esto las cosas? Ahora el formato, la distribución y los dispositivos de Cuéntame y Stranger Things son idénticos, y ninguno tiene anuncios. ¿Importa si Stranger Things se emitió alguna vez en una cadena de televisión? ¿Qué relevancia tienen los orígenes televisivos de Cuéntame cómo pasó para alguien que sólo se ha suscrito a servicios de streaming?
Desde el punto de vista del oyente, aquí es donde ya estamos con el podcasting: si alguien está viendo H3 Podcast en YouTube, ¿le importa si no se está distribuyendo por RRSS, o si la tecnología publicitaria es un sistema totalmente diferente al que le serviría de anuncios mientras lo escucha en Apple Podcasts? No, sólo quieren consumir los programas que quieren, en la plataforma que prefieren.
Los podcasters ya han estado luchando con la forma de manejar la distribución de YouTube durante años porque significaba dividir su audiencia potencial en flujos más pequeños que tenían que ser monetizados de manera diferente. Ahora, con la compra de contenidos por parte de las grandes empresas para atraer a los oyentes a sus respectivas plataformas, son ellas las que se encargan de la distribución.
Esto es más un problema de comodidad que de coste para los oyentes, ya que incluso los podcasts exclusivos suelen estar disponibles en aplicaciones gratuitas, pero es un problema mayor para los anunciantes y las marcas que intentan desarrollar una estrategia de podcast.
La distribución
¿Incluye tu estrategia de podcast a YouTube? ¿Cómo concilias las métricas de rendimiento de YouTube con las de las aplicaciones de podcast «tradicionales»?
¿Tu estrategia de podcast depende de los podcasts exclusivos de una aplicación concreta? ¿Cómo se compara la base de usuarios con las demás aplicaciones y con los podcasters en su conjunto?
Hemos visto crecer el sector de los podcasts en los últimos años y, aunque todavía menos de la mitad de los españoles son oyentes mensuales de podcasts, las marcas se han dado cuenta de que el mercado del podcast es demasiado grande para cederlo a sus competidores. El alcance potencial de cualquier podcast sólo estaba limitado por el número de oyentes, ya que podían acceder a cualquier podcast en cualquier aplicación, pero si las grandes plataformas siguen engullendo los podcasts que van lanzando a la cima, ya no se trata de cuántos oyentes de podcasts hay en España, sino de cuántos usuarios de Spotify, YouTube o Amazon Music hay.
¿Importa?
Nuestra recomendación a los clientes a la hora de publicar su podcast es que hagan un gran contenido y lo hagan lo más ampliamente posible. Quieres que los oyentes puedan escucharlo en su aplicación preferida, porque pedirles que usen una aplicación que aún no tienen es un obstáculo para que escuchen tu programa. Pero cuando haces tu propio podcast, puedes permitirte el lujo de dictar la distribución; las marcas que dependen de la publicidad no podrán hacerlo.
Ah, y cuando pienses en tu estrategia de podcast, si consigues definir lo que es un podcast -o, lo que es más importante, lo que será en el futuro-, contactad con Arkana Media Entertainment 😉
